Рекламные бюджеты перераспределят в пользу Интернета

Рекламные бюджеты перераспределят в пользу Интернета

Финансовый кризис ускорил перетекание рекламных бюджетов в Интернет: как показало недавнее исследование, свыше половины крупнейших рекламодателей России планируют увеличить в 2009 г. рекламные бюджеты на Интернет-проекты. Онлайн, в первую очередь, привлекает рекламодателей возможностью таргетинга и доступностью целевой аудитории.

Как показало исследование, проведенное агентством PR Technologies по заказу компании IMHO VI, 54% респондентов планируют увеличить рекламные бюджеты на Интернет-проекты, и только 4% говорили об их сокращении. Причем основная причина этого — не столько привлекательность онлайн-кампаний с финансовой точки зрения, сколько ориентированность на целевую аудиторию, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

Также выяснилось, что для многих компаний сейчас важнее не имиджевая реклама, а проекты, способствующие быстрым продажам, нацеленные на «четкую» целевую аудиторию, поэтому возможности таргетинга в Интернете для большинства рекламодателей приобретают особую важность. Более того, Интернет оказывается привлекательным и в контексте карьерного планирования бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу: 61% респондентов дал однозначно положительный ответ на вопрос о возможных карьерных успехах, основанных на реализации инновационных проектов в Интернете.

В рамках исследования было опрошено 70 респондентов — директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих в рейтинг TNS «Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ» (2008 г.), а также компаний, являющихся, по данным «Видео Интернешнл», крупнейшими рекламодателями в автомобильной, финансовой отраслях, ИТ и телекоме, а также секторе FMCG (товары повседневного спроса).

«Результаты опроса в общем виде подтвердили гипотезу о перераспределении рекламных носителей в 2009 г. по сравнению с 2008 г., — констатируют в IMHO. — Качественный анализ изменений предпочтений различных рекламных носителей позволяет говорить о том, что основным вектором перераспределения media mix-ов при построении рекламных кампаний в 2009 г. станет работа с Интернет-площадками».

Часть респондентов (6%) отметили, что рассматривают Интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе. Так, аудитория ряда порталов (например, поисковики) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ. Вместе с тем, порядка 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа.

При обсуждении плюсов проведения рекламных кампаний в Интернете были отмечены, прежде всего, таргетинг и доступность целевой аудитории (28%), возможность увеличения числа спецпроектов (15%), интерактивность (13%). Показательно, что сравнительно низкая стоимость рекламных кампаний в Интернете была отмечена лишь 2% респондентов. «Это позволяет говорить о том, что привлекательность Интернет-рекламы — следствие не только и не столько сокращения маркетинговых бюджетов, сколько более качественных изменений на российском рынке рекламы», — полагают в IMHO.

«Экономический кризис ускоряет процесс перетекания рекламных бюджетов в онлайн, — комментирует результаты исследования Борис Овчинников, директор по исследованиям SUP Fabrik. — Рекламодатели от стратегии присутствия везде, максимизации охвата приходят к концентрации на эффективности и измеряемости. Для многих из них кризис оказался хорошим стимулом поломать прежнюю рутину и консерватизм медиа-планирования. В кризисных ситуациях вообще все меняется быстрее». В интервью CNews Овчинников отметил, что в SUP Fabrik также наблюдают и появление в онлайне новых рекламодателей, и рост доли онлайновой рекламы в бюджетах крупнейших рекламодателей.

В компании «Яндекс», в свою очередь, ожидают, что в этом году доля Интернет-рекламы увеличится — как за счет увеличения доли Интернета в бюджетах рекламодателей, так и за счет прихода в Интернет новых клиентов. «В особенности это касается контекстной рекламы, которая в условиях кризиса актуальна как никогда, ведь она непосредственно повышает продажи», — говорит Алексей Третьяков, коммерческий директор «Яндекса».

«О том, что в кризисных условиях рекламодатели начнут перераспределять бюджеты в пользу Интернета, мы говорим уже давно и регулярно», — подтверждает Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru. Причина, по ее словам, в том, что Интернет на сегодняшний день является наиболее оптимальным рекламным носителем по соотношению «затраты/отдача».

По словам Татьяны Меньковой, аналитика ИК «Финам», предпосылки для роста рекламных доходов Рунета, действительно, есть. «Кризис повышает требования к эффективности рекламы, а Интернет предлагает оптимальные возможности по выходу на целевую аудиторию при достаточно адекватной стоимости контакта, — считает аналитик. — Кроме того, несмотря на кризис, проникновение Интернета растет, что также повышает привлекательность рекламы на различных сайтах».

Менькова отмечает, что в собственных Интернет-проектах «Финама» спрос на рекламу находится «на более или менее стабильном уровне», с учетом того, что они избежали коррекции в 4-м квартале прошлого года. «Вероятно, это связано с тем, что в этом году рекламные бюджеты в большинстве случаев носят ситуативный характер, они принимаются на срок не более квартала, а иногда и более короткий, — поясняет аналитик «Финама». — Решение о размещении рекламы принимается, исходя их текущих задач компаний и состояния экономической конъюнктуры. В итоге есть планы по увеличению рекламы в Интернете, но пока они не трансформировались в конкретные действия».

Детализированное изучение конечных рекламных площадок в рамках работы с Интернет-проектами позволило выделить четыре наиболее популярных типа, среди которых тематические сайты (28%, привлекательны четкой ориентацией на целевые аудитории), новостные ресурсы (24%, высокий охват), социальные сети (20%, также отмечается чрезвычайно высокий охват, наряду с возможностью четкого таргетирования рекламных сообщений), а также поисковые ресурсы (20%, высокий охват). Наименее популярными рекламными носителями оказались контекстная реклама (6%) и форумы и блоги (8%).

Анализ бюджетной активности представителей отдельных отраслей позволил также выделить следующие особенности: в автомобильной отрасли 86% планируют увеличение затрат на Интернет-проекты, и 14% — сохранение финансирования рекламы в Интернете на уровне 2008 год. 100% опрошенных представителей финансовых компаний планируют увеличение бюджетов на Интернет-проекты. А в секторе товаров повседневного спроса 56% опрошенных прогнозируют увеличение Интернет-бюджетов и 40% — сохранение финансирования Интернет-проектов на прежнем уровне. Среди компаний, работающих в секторе высоких технологий и телекома, 22% планируют увеличить бюджет на Интернет-проекты, 67% говорили о сохранении на прежнем уровне и лишь 11% опрошенных — о снижении расходов. Представители этой сферы показали наименьший интерес к продвижению своих брендов в Интернете. «Подобная ситуация, вероятно, связана с большим количеством Интернет-проектов, уже реализуемых в этих сферах», — отмечают исследователи.